国庆出游需求井喷,“百亿补贴”这剂猛药接得住吗?

“疫情之前,别说节假日和暑期旺季了,就是平时,也基本都是客满的”(www.ngjd.com.cn)。陈鸿浩是厦门本地连锁民宿品牌“飞宿”的主理人,之前他们位于鼓浪屿黄金地段的民宿在客人中颇受好评。

突如其来的疫情打破了这一切,陈鸿浩告诉钛媒体,直到4月底,还时常能碰到“0入住”的情况。“不少民宿从年初开始歇业,却从此再未开业。”

事实上,大部分旅游商家都没想到新冠疫情让整个旅游行业雪崩。新冠疫情爆发后,跨境旅行冰封,跟团游瘫痪,航空公司营收暴跌,邮轮产业陷入谷底,即便是booking、携程这样的头部OTA也不能幸免,全球旅游业哀嚎遍野。

联合国在8月25日发布的一份分析报告的数据更为直观,今年全球国际游客数量可能减少58-78%,这将导致游客支出从2019年的1.5万亿美元减少至2020年的3100-5700亿美元。联合国秘书长古特雷斯也在视频讲话表示,受新冠大流行影响,全球旅游业约1.2亿名工作人员可能失业。

不过,这并不代表旅游业完全陷入了泥淖。

由于国内疫情防控成效显著,境内旅游市场开始逐步回暖,同时在B端萌发了不少结构化的机会:一方面疫情使得低频的旅游行业失血过多,商家在流量、金融、数字化等方面的缺口仍然很大;但另一方面,残酷的疫情使得很多线下旅游商家认识到数字化的价值。

一个更大的利好是8天的国庆假期即将井喷的出游需求。根据飞猪数据,国庆出游从本周开始进入预订高峰,其中酒店的预订比上周增长了190%,机票比上周增长160%。

今日,飞猪启动了旅游业首个百亿补贴计划,首期从酒店产品开始,覆盖全国百城十万家酒店,国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区门票产品。

疫情的反复,出境游受阻,将上半年的旅游需求积攒到了国庆长假,国内旅游消费市场在相当长的时间里都是消费内循环的状态。另一方面,旅游市场需求在过去几个月已经悄然变化,商家与行业真的准备好了吗?

旅游+直播,商家自救的新出路

“我们的住宿业务当年就实现了盈亏平衡。然而,计划赶不上变化”。章雷在浙江德清县三林村的民宿开业刚满一年,没想到就碰上了新冠疫情。

章雷对钛媒体表示,与几年前相比,民宿行业竞争更激烈,利润也在下降。加上疫情影响,整个春节都颗粒无收,他原本担心民宿熬不过今年。

抱着试一试的态度,章雷专门找来一位95后小姑娘负责直播和短视频。同时,他还发现了新的机会。

今年4月,飞猪就启动了旅游版“春雷计划”,发挥平台数字化能力,从提升线上销售、增强线上运营、助资金、树品牌、促就业等方面,服务商家更快更好地复工复产。

因此,章雷自己也去飞猪直播试水并与平台合作。“我并不追求直播中能直接带来多少订单转化,而是更希望积累粉丝和口碑。”

章雷的尝试最终还是收到了效果。周边城市的亲子游订单迅速增加,8月周末的客房几乎提前一个月就被订满了。

过去20年,中国旅游一直在做线上化,目前来看,还只是鼠标加水泥的简单模式,供应端的数字化以及下沉市场的信息化一直被在线旅游企业忽视。

但实际上,无论商家爆发的对数字化的诉求,还是下沉市场海量的旅游需求,都蕴藏着巨大的机会。

在商家端,降本增效往往是第一需求,但在近几年,由于流量成本陡增,商家的营销与用户运维的成本也在不断抬高,对平台的诉求正渐渐从导流,变为带来复购与转化。

经过疫情的洗礼和自己直播的经验总结,不少旅游商家发现,直播等数字化工具为旅游商家带来营销与用户触达层面的改变非常明显。

如果按照传统的OTA预订方式,游客先搜索的都是旅游目的地或者热门商圈,像章雷这样不在景区附近的民宿很少能被关注到。“但直播创造了新的沟通方式。飞猪平台上年轻人多,我们先交个朋友,用直播带大家到村里走一走。”章雷说。

疫情催化旅游业底层变革

但直播并不能解决所有的问题。

在阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然看来,行业中的痛点因为疫情的原因,反而显得更加突出:

  • 供给大于需求,但供给高度同质化,细分需求没有被满足。
  • 行业整体的竞争集中在信息化程度非常低的流量竞争上,没有办法给消费者更好的体验。
  • 旅游的本地化趋势越来越明显,消费者对服务的要求越来越丰富、越来越多元化,综合体验的要求越来越高。

以疫情当中饱受打击的跟团游市场为例,尽管在文化和旅游部发布《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》宣布恢复跨省(区、市)团队旅游后,各大旅游平台的跨省游产品大幅增加。但传统的三五十人大团的旅游团已经无法满足需求,精品、小团、定制、自由行等品质游产品正逐步成为消费者的心头好。

必须承认,疫情后消费者更看重安全,需求也更细分,行业洗牌的同时,也加速了整个旅游业体系的重构。

“20个旅游定制顾问,去年暑期每人每天设计10~15个方案,今年一天至少要出20个方案,有的顾问工作量接近翻倍。”孟海新是飞猪海南百事通国旅专营店的负责人,跨省游重启后,原本平淡的小团定制游异常火爆,这样的变化让他多少有点始料未及。

据孟海新介绍,目前海南百事通国旅的业务量已经恢复到往年同期的六成左右,小团功不可没。“现在来的客人,基本都会选择小团或私家团,同样的线路,大小团价格能差一倍,但客人还是喜欢选高品质的产品”。

西安美途国旅是一家主营西安及周边1~2日游的公司,总经理张萌告诉钛媒体,复工以来,他们把原先的大团人数缩减一半,并增加了8人一车的精品小团,“80%的客人都会选择8人小团。”

不过张萌坦言,未必所有商家都能适应消费端需求的快速变化。以西安美途为例,15人团和8人团,用的车是一样的,往年暑期,市场上根本没有那么多车和导游,别说是小团,大团都要抢资源。“小团这件事,是一个循序渐进的过程,资源要慢慢能跟上,”张萌说。

“疫情大幅减少了客流,暑期旅游资源不再那么紧张,也给了做小团的旅行社更多腾挪的空间。”孟海新认为,疫情给了旅游业升级产品的机会,小团、精品、定制这些并非创新产品才能够在今年收到消费者欢迎。

但也从侧面印证一个问题,旅游业发展到今天,也需要像工业化产品那样,在各个环节上做非常精细化的打磨,而不是简单的机酒等资源相加。

行业需要一场全系统的革新,但中间的路并非一蹴而就。

“生意不等于订单。”入行多年的张萌表示,商家以往更注重订单的多少,而缺少对用户的观察,同样没有流量粉丝运营的概念。

张萌透露,疫情缓解后,自己借助飞猪新店铺运营体系通过营销矩阵、内容运营、粉丝互动、个性化装修、数据银行等数字化店铺运营工具,全方位展示自身特色,为细分人群定制商品。

而对于消费者而言,既可在店铺了解商品详情并下单,还能直接关注店铺成为粉丝,一览品牌故事、会员福利、观看直播等,在线旅行购买变得更有体感和交互性。最终,商家通过平台聚合公域私域能量,可以像实物电商品牌一样实现从流量运营到消费者运营的转化,形成消费者资产。

飞猪“百亿补贴”的逻辑:订单优先,但远非烧钱

综合疫情以来的行业现状来看,目前行业的问题在于供大于求,商品同质化严重,且与细分需求匹配困难。如何将供给与需求快速、精准匹配,这对于线上平台而言,也是巨大的挑战。

面对国庆假期井喷的消费需求,背靠阿里的飞猪选择了先出手。

9月8日,庄卓然宣布启动“百亿补贴”计划,首期从酒店产品开始,覆盖全国百城十万家酒店,国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区门票产品。

钛媒体发现,与行业其他平台的特价产品限制入住时间或者在节假日加价的做法不同,消费者在飞猪预订酒店时,按入住日期和城市搜索后,即可看到打标有“百亿补贴”的酒店及价格。不少一线城市核心商圈的五星级酒店价格,甚至在原有折扣的基础上,直接再打对折。飞猪同时表示,各个酒店补贴的比例不等,并与酒店价格一样实时变化。

值得注意的是,烧钱补贴在旅游行业并非第一次,早在2014年,在线旅游市场就有过烧钱换市场的价格战。那场没有硝烟战争中,不仅有携程、去哪儿、艺龙、同程、途牛等玩家,还有一大批诸如淘在路上等风头一时无两的创业明星企业。

但仅仅过了一年,行业就陷入了大洗牌,不仅艺龙、去哪儿先后被携程收入囊中,还有崛起了阿里飞猪、美团等玩家瓜分蛋糕,而淘在路上、面包旅行等创业公司彻底销声匿迹,途牛也开始了下坡路。

因此,飞猪的百亿补贴是否要掀起新一轮烧钱大战,外界同样存在着质疑。

阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然

庄卓然希望,行业对补贴的认知,不应该只停留在抢份额这个层面,而应该更多的关注商家在平台的成长力。“我们认为OTA并没有给整个行业创造价值。今天在旅游行业里面,我们同样面临着人货场的重构,重构商品供应链、重构服务供应链、重构内容供应链,飞猪要做的事,是创造不一样的体验和价值。”

“百亿补贴不是一个营销项目,”庄卓然坦言,飞猪希望把它做成一个长期项目,以百亿补贴来推动消费者需求复苏,并用数字化产品更好地帮助中小商家,挖掘更多新机会新需求。

庄卓然认为,疫情对于整个旅游行业的影响将是长期的,即便生意恢复了,旅游商家也有很多痛点。

“今天看起来有生意了,但是不是能够持续?好不容易来了一些客户,能不能有效地留住他?能不能更好地运营他?”庄卓然进一步解释道,“百亿补贴“只是一个引子,希望能在不确定的市场中给商家和消费者确定的价值。

庄卓然认为,通过百亿补贴,飞猪给商家带来的不仅是交易,是这背后更具价值的用户资产,即通过消费需求的激活,让飞猪的酒店商家获得自主运营的主动权,触达消费者,收获用户资产,其背后是旅游业数字化升级的最终落点。“这是他们在其他地方得不到的。”

“疫后旅游复苏不是重启,是升级,在行业困难的时候只想着赚钱,只想着市场份额,这不是飞猪该做的事,它一点儿也不美。”庄卓然说道。

需要指出的是,2014年那场补贴大战奠定了近5年来在线旅游市场的格局。因此,我们还无法预判飞猪携百亿补贴入场后其他在线旅游企业的动向。但对于已经跌入谷底的旅游行业而言,的确急需打一打鸡血,这也为接下来行业的发展增加了新的变量。

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